一读小说 » 其他小说 » 贯穿职场,游刃有余 » 潜在需求的发掘及制胜

潜在需求的发掘及制胜

    乔治:“在前面,我们已经提到过潜在需求,潜在需求是隐藏在冰山底下的,需要有敏锐的洞察力去发现,去挖掘,最后转化为真实需求。”

    盈盈:“嗯,如何发掘客户的潜在需求呢?”

    乔治:“我们可以通过分析揣摩法去挖掘潜在需求,挖掘关键线索是在交流中特别关注客户提及的各种难点、困难、不满等。”

    举个例子,在客户的问题中,客户的真正问题是什么?这是动机。如起因,发生了什么事情?压力来自哪里?业务中断、停工、竞争力下降、还是客户不满意?进而得出谁承受的压力最大?即谁最迫切想改变现状?。

    客户如何看待这些问题?这是看法。如客户认为关键问题出在哪里?不同层级的人看法有什么不同吗?

    客户准备如何解决这些问题?这是思路。如哪些人涉及到问题的解决中来了?为什么被摄入?他们准备投入多少资源?他们的计划是什么?

    客户解决问题的关键所在?这是关键。如整个计划中最关键的环节是什么?为什么关键?

    客户解决该问题困难何在?这是难点。如资金方面?时间进度要求方面?信息方面?

    盈盈:“找到了客户的这些信息重要因素之后,回来分析揣摩,推断得出他可能的需求”。

    乔治:“举个例子,客户抱怨公司的网络质量的指标KPI下降了,你可以挖掘到什么信息?其实,通过挖掘,我们得到这样一个信息链:网络KPI下降,电话常常会掉话或者拥塞,这时候用户体验下降,用户各种抱怨:都啥破网嘛,换青青草原的网吧。用户流失率增加,收入减少,公司业绩下滑,老板发飙了,召集部门经理开会,讨论问题,部门之间相互指责,运维部说市场部没有发展新客户。市场说运维部没有把网络调好,成天掉话。内耗过大,员工工作效率下降,员工士气低落,骨干员工跳槽到青青草原公司,公司业绩进一步下滑,经营情况更加恶化。当你阐明这些问题的影响和后果之后,客户把你还着急了。这时候,你再抛出改善网络KPI的新方案,帮他们解决燃眉之急,客户才能欣然接受你的方案。其实,这也是提高客户价值期望的重要环节。”

    盈盈:“呵呵,是啊。把问题放大之后,才能让客户意识到问题,才会有意识做出决断。”

    乔治:“把客户的潜在需求转化为明确的需求,其实可以运用一些策略和方法的。”

    盈盈:“哦,有什么策略和方法呢?”

    特色或优势法。

    乔治:“从上面的案例中,我们可以总结出把用户潜在需求转化为明确需求的方法,也就是要明确四个步骤:具体性问题、分析性问题、引导性问题和评估性问题。”

    具体性问题用来搜集事实、信息或数据,网络KPI的数据对分析,用户流失率的数据对比分析,骨干流失率的数据对比分析。

    分析性问题用来探查客户的需求、问题、疑虑或价值等方面的信息,是开放性问题,对方公司的高层对这些问题有什么应对措施?公司高层一直向超越青青草原公司,很着急啊,着急部门开会议,但是部门之间互相指责。

    引导性问题,当分析性问题没有揭示出比较重要的需求时,可用来进一步唤醒客户其他潜在需求。如果网络KPI解决了,再开发一些新业务,是不是就能挽留老用户,还能发展更多的用户,业绩也能改善。

    评估性文雅用来引导客户就产品或服务进行比较,选择或是排序。我们的产品能够大大提高网络KPI,并能够支持各种新业务,比青青草原公司的网络要有更大的优势。

    使用这种方法时,不是直接告诉客户结论,而是引导客户思考,让他们觉得是自己分析出来的,这样他们才会去尝试说服其他人从而促进成交。

    善用引导方式。发掘客户潜在需求最常用的方法就是引导,常见的引导方式有三种:特征引导、优点引导和利益引导。不同的引导方式对拿单和利润的影响是完全不同的,例如特征引导通过描述事实、数据、产品特点,这种引导的影响面是很小的,对廉价产品销售很有效,超市里面的卖场常常会用到,狂超市的时候会常常听到卖拖把的在吆喝,它的拖把柄是用不锈钢做的,内桶是用不锈钢做的,拖布是用坚韧的布料做的,特征引导会强化客户对价格的敏感度,客户对不断的去对比同类产品。

    优点引导通过表明产品,服务或特征如何使用或如何帮助客户,开始的影响很大但是下滑很快。人无完人,物无完物,用户在使用的过程中,除了优点以外,还发现了许多缺点,所以卖方再提出自己产品有哪些优点的时候,买方经常会提出异议。大订单需要长期的客户关系,所以优点引导对大订单的获取有负面影响。

    利益引导是通过表明产品或服务,如何满足客户表达出来的明确需求,利益引导能够契合客户的需求,客户就是想用这个产品来解决他自己的问题的,来提升他自己的价值,所以对客户的影响是持续不断的。利益引导对大订单是正面的影响。

    SPIN分析法是一套对客户的问题由浅入深的导引式、启发式、联想式的问题系统,从一些基本问题出发,引至痛苦深层,最终结合产品或方案的利益,用提问的方式给客户解决之道。Situationquestion就是背景问题,挖掘客户现有背景,网络KPI下降,无法满足用户的需求。Problemquestion是难点问题,引导客户认识隐含需求,网络KPI下降,用户会流失。Implicationquestion是暗示问题,放大客户需求的迫切程度,公司收入减少,业绩下滑,老板发飙,经理被批,对员工施压,员工苦不堪言纷纷跳槽,业绩进一步恶化。Need-payoffquestion是需求效益问题,揭示对策对客户的价值,问题关键是要改善网络KPI,如何改善呢?郎腾公司提供的方案可以从五个方面来改善,方案实施之后,能够达到这样的效果,大大提高用户体验度,还能发展几项新业务,会吸引更多的新用户。由此,能够增加公司的收入,业绩会得到很大的提升,整个网络性能超过老牌竞争对手青青草原公司,做到业内第一。

    SPIN的特质就是引导客户替你说出你的方案将带来的利益,SPIN以客户关心的问题作为切入,而非只讲我有什么,怎么样,它以解决问题为首要目标,而非只讲方案的好处。适当放大问题的影响,强调解决问题的迫切性,间接贬抑。强调方案量身定做,重视长期的伙伴关系,而不仅仅是设备供应商。

    盈盈:“我来考考你,在所讲的攻心策略中,我们分享了哪些内容?”

    乔治:“小意思了,知己知彼百战百胜,首先我们分享了针对了四种典型性格的谈判对手的谈判策略,了解了谈判对手的性格特征和应对方法之后,我们可以通过5why法发掘客户的真实需求,设计连环问题引导谈判,最后,还要主动出击,善于发掘客户的潜在需求,运用特色或优势法,引导法以及SPIN分析法把客户潜在需求变成明确需求。”

    盈盈:“哇,完全正确,太棒了。”